W obecnych czasach sponsoring i umowa sponsoringu zajmują własne, odpowiednie miejsce w marketingu i są niezbędnym narzędziem, ponieważ oferują szczególne korzyści, których nie może zaoferować ani sama reklama, ani same działania public relations.

Umowa sponsoringu nie została uregulowana w prawie cywilnym. Należy ona do typu tzw. umów nienazwanych. Możliwość ich zawierania wynika z art. 353¹ Kodeksu cywilnego (dalej: k.c.), wprowadzającego zasadę swobody umów. Przepis ten stanowi, że strony, które zawierają umowę, mogą ukształtować stosunek prawny wedle swego uznania, z tym zastrzeżeniem, że jego treść lub cel nie może sprzeciwiać się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego. Strony zawierające umowę mogą zatem swobodnie podjąć decyzję o zawarciu umowy (w tym również umowy nienazwanej, czyli np. umowy sponsoringu), o wyborze strony oraz formy umowy, a także o ukształtowaniu treści umowy.

Umowa sponsoringu nie wymaga zachowania ściśle określonej formy. Może przybrać zarówno formę ustną, jak i pisemną.

Umowa sponsoringu jako umowa prawa cywilnego podlega ogólnym zasadom dotyczącym czynności prawnych i umów zawartych w Kodeksie cywilnym. Niekiedy, w przypadku podobieństwa regulowanych zachowań, mogą znaleźć do niej zastosowanie w drodze analogii niektóre przepisy dotyczące umów nazwanych. Umowa sponsoringu wykazuje bowiem podobieństwo m.in. do umowy najmu, umowy dzierżawy, umowy zlecenia, umowy pożyczki, umowy zamiany, umowy sprzedaży, umowy o dzieło, umowy o pracę lub umowy darowiznyL. Stecki, Sponsoring, Dom Organizatora, Toruń 2000, s. 249–266..

Definicja sponsoringu nie jest jednolita. Jednakże spośród wielu definicji i znaczeń tego zjawiska możemy wyróżnić jedną, ogólną definicję, która zobrazuje nam mechanizm działania sponsoringu i określi, czym właściwie się on zajmuje i jakie dwa główne podmioty biorą w nim udział.

Termin „sponsoring” jest bliski pojęciom mecenatu i patronatu. Jest kojarzony z dobroczynnością – filantropią, i to zarówno przez sponsorów, jak i sponsorowanychJ. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring – aspekty prawne i gospodarcze, Poltext, Warszawa 1994, s. 9–12..

Możemy powiedzieć, że sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym.

Mówiąc najprościej działania sponsoringowe opierają się na wsparciu finansowym przez przedsiębiorstwa wspomagające określone dziedziny życia, ale także na fundowaniu przez nie cennych nagród w celu promowania ich firmy, znaku handlowego czy renomy. Na tym tle sponsor może promować siebie i swoje produkty.

Sponsoring jest określany jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w konkretną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Sponsorowanie polega zatem na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stronTamże..

Sponsoring jest umową dwóch podmiotów: sponsora i sponsorowanego.

Sponsor jest osobą fizyczną albo prawną, zainteresowaną promowaniem siebie lub swoich produktów i ponoszącą z tego tytułu określone koszty. Sponsor przede wszystkim zobowiązuje się do przysporzenia na rzecz sponsorowanego pewnych wartości majątkowych, w postaci wypłaty pieniędzy (darowizny) i dostarczenia nagród rzeczowych oraz świadczenia usług.

Najlepszy kandydat na sponsora powinien mieć podobne ideały do ideałów sponsorowanego oraz rekomendacje od poprzednich sponsorowanych przedsiębiorstw. Sponsor i sponsorowany działają i obracają się w podobnych środowiskach. Sponsor musi być stabilny finansowo, w szczególności mieć środki na różne formy reklamy, oraz musi mieć przejrzyste struktury decyzyjne. Musi akceptować ideę CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczną odpowiedzialność biznesu. Jest to koncepcja, według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.

Sponsorowanym jest osoba fizyczna albo prawna, która zobowiązuje się do umieszczenia loga sponsora podczas imprez organizowanych przez sponsorowanegoI. Ignaczewski, Umowy nienazwane, C. H. Beck, Warszawa 2004, s. 198–201..

Gdybyśmy chcieli się zastanowić nad zaletami i wadami sponsoringu, to tych pierwszych na pewno znajdziemy więcej. Zaletą jest fakt, że sponsoring pozwala na obejście wielu ograniczeń prawnych, skierowanych przeciwko reklamie. Ograniczenia te dotyczą przede wszystkim towarów takich, jak papierosy i alkohol, co powoduje konieczność wykorzystania przez ich producentów alternatywnych działań promocyjnych.

Wszyscy sponsorzy reklamujący się w sponsorowanych przez nich przedsięwzięciach – w radiu, telewizji, publicznie lub w inny sposób – mogą zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów wartość ufundowanych nagród rzeczowych, która jest równowartością ceny (wartości) emitowanej reklamy.

Wykorzystanie sponsoringu jako metody promocji ma wpływ na powstawanie pozytywnych skojarzeń u klientów docelowych, a także oddziałuje na potencjalnych klientów.

Do niekwestionowanych zalet sponsoringu należą na pewno takie aspekty, jak kształtowanie pozytywnego wizerunku sponsora oraz podwyższanie stopnia jego wiarygodności. Uzyskiwane są te elementy przez promowanie przedsiębiorcy, którego firma dobrze się odbiorcom kojarzy. Dzięki umieszczaniu na plakatach, ulotkach czy różnego rodzaju innych gadżetach instytucji sponsorowanej znaków firmowych sponsora możliwa jest promocja jego firmy. Poza tym przed zauważeniem sponsoringu nie da się uciec, chociażby z tego względu, że transmisja planszy sponsoringowej czy wyczytanie w reklamie danych sponsora trwa maksymalnie 8 sekund, a to oznacza, że nawet jeśli zamierzamy odejść sprzed ekranu telewizora na czas bloku reklamowego, to ta 8-sekundowa informacja i tak do nas dotrze.

Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji pewne środki finansowe lub rzeczowe, natomiast przedsiębiorstwo sponsorowane wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. Dość często sponsorowany zobowiązuje się do eksponowania znaku firmowego sponsora oraz wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu, np. oficjalny sponsor olimpiady sportowej. Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, lecz stara się wytworzyć przychylny klimat dla przedsiębiorstwa sponsorującego. Sponsoring powinien być traktowany jako istotne przedsięwzięcie w przedsiębiorstwie.

Zjawisko sponsoringu może być efektywne dla przedsiębiorstw i przedsiębiorców z różnych powodów. Do najważniejszych z nich możemy zaliczyć:

• dobre relacje z klientem i personelem,
• pozytywny odbiór w mediach,
• wyższą renomę wyrobu oraz firmy,
• szeroką publiczną świadomość. 

Mimo to rzeczywistym warunkiem sukcesu jest wyjście przedsiębiorstwa naprzeciw faktycznym potrzebom, a nazywając rzecz po imieniu – sprawdzanie, czy akcja sponsoringowa spełnia pokładane w niej oczekiwania.

Podstawą sukcesu jest jasna definicja oczekiwań – celów zarówno dla sponsora, jak i sponsorowanego.

Innym koniecznym składnikiem sukcesu jest oryginalność. Bycie pierwszym sponsorem to duży plus, natomiast bycie drugim często może się okazać kosztownym błędem. Pierwszeństwo w nowej formie sponsoringu to nie tylko ryzyko, ale duży sukces i wyższe profity od tych, jakie przypadną w udziale następcom.

Efektywność sponsoringu powinna przejawiać się na różnych poziomach, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa. Sponsoring stanowi część kultury przedsiębiorstwa i umożliwia przekazanie wartości oraz aspiracji organizacji klientom docelowym. Dookreślenie grup klientów i zadecydowanie, jaką wiadomość każda z nich powinna otrzymać, jest integralną częścią budowania właściwych postaw.

Ocena i monitorowanie działań sponsoringowych jest kolejną pozytywną cechą sponsoringu. Pozwala ona sponsorowi i sponsorowanemu od samego początku na obserwowanie tego zjawiska, na dalsze jego udoskonalanie i wprowadzanie zmian.

Kolejną zaletą jest budowa pozytywnego wizerunku w otoczeniu sponsora. Sponsor, decydując się na wsparcie konkretnej inicjatywy, liczy na to, że jakość prezentowana przez sponsorowanego przeniesie się na jego własny image, np. „Adam Małysz jest sponsorowany przez «Redbull, który doda Ci skrzydeł»”.

Zaufanie do umowy sponsoringu doprowadziło, że umowy takie dochodzą do skutku również w formie porozumień ustnych i telefonicznych. Jednak forma pisemna jest ważna ze względu na bezpieczeństwo obrotu prawnego.

Umowa ramowa, czyli inaczej generalna, jest stosowana w przypadku wydarzeń dużych, rozciągniętych w czasie, niedających się ująć w jedną szczegółową umowę sponsoringu. Określa ona tylko ogólne cechy, natomiast dodatkowo formułuje się umowy pośrednie i jednostkowe, tworzące razem system wertykalny.

Do umów dodatkowych możemy zaliczyć: umowę dzierżawy, najmu, umowę z osobami trzecimi (umowę zlecenia, o pracę, o dzieło), umowę dotyczącą product placement (tam, gdzie produkt jest tłem scenografii). Są one dodatkową częścią umowy ramowej, z którą razem tworzą całośćL. Stecki, Sponsoring, s. 86–89.

Sponsoring powinien być łączony z właściwie przygotowaną i dopasowaną do niego strategią marketingu. Zapewni to właściwy wybór klienta docelowego, co jest głównym i najważniejszym czynnikiem w działalności sponsoringowej.

Długoterminowe planowanie jest kolejną bardzo ważną cechą sponsoringu, ponieważ żadna inwestycja krótkoterminowa z reguły niczym dobrym nie zaowocuje, a wręcz przeciwnie – może zaszkodzić. Najważniejszy jest dobrze przygotowany plan działania, rozłożony w czasie i wykonywany z dokładnością i zaangażowaniem. Jest to najlepsza droga do osiągnięcia sukcesu połączonego z zyskiem.

Przeprowadzanie kontroli prowadzonej działalności oraz organizowanie spotkań i rozmów pomiędzy sponsorami pozwoli dowiedzieć się więcej o tym, co powinni zmienić, na co się nastawić, a czego unikać. Ważne jest unikanie błędów popełnionych przez rywali bądź konkurencyjne przedsiębiorstwa, czyli porównanie swoich działań z działaniami np. konkurentów od reklamy.

Bardzo ważne jest przygotowanie odpowiednich zasobów potrzebnych do dobrego prowadzenia sponsoringu (np. ludzie, ich wyposażenie i przygotowanie, zaangażowanie, pracowitość i odporność na stres, aby osiągnąć jak największe zyski).

Względy finansowe są bardzo ważnym czynnikiem sponsoringu, wręcz najważniejszym. Każda inwestycja musi być dobrze przygotowana, aby zaowocowała w przyszłości i nie przyniosła żadnych strat.

Wybór odpowiedniego sponsora jest bardzo ważny, ponieważ osoba, która już kogoś sponsoruje przez dłuższy czas, będzie kojarzyła się wszystkim z poprzednikiem, a nie z naszym produktem. Musi być to ktoś właściwy, mało znany, ale z dobrym biznesplanem na dalszy rozwój i dalsze przedsięwzięcia.

Budowa i rozwój sponsoringu powinny być przemyślane krok po kroku. Każda inwestycja i wydane pieniądze muszą być dobrze zaplanowane. Na sukces i sławę trzeba pracować stopniowo i mieć dobrze zorganizowany plan działania rozłożony w przestrzeni, aby utrzymać się na rynku jak najdłużej i bez żadnych trudności.

Istotą sponsoringu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub innym działaniom sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwą formą promocji masowej. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.

Sponsoring powinien się rozwijać i rozpowszechniać w każdej dziedzinie. Jego działanie możemy dostrzec wszędzie, m.in. w:

• sporcie – imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy;
• kulturze i sztuce – instytucje kulturalne: teatry, muzea, kina, imprezy, wystawy, festiwale, twórcy i artyści;
• ekologii – ochrona przyrody i środowiska naturalnego, utrzymanie ginących gatunków zwierząt w zoo;
• sferze społecznej – wspieranie placówek typu domy dziecka, domy opieki społecznej, akcje charytatywne, np. dożywianie dzieci;
• ochronie zdrowia – szpitale, przychodnie, akcje związane z badaniami profilaktycznymi, edukacja w zakresie ochrony zdrowia;
• oświacie – wspieranie szkół, przedszkoli;
• nauce – badania naukowe, ekspedycje przyrodnicze i geograficzne, książki i inne publikacje, konferencje i sympozja.

Podczas opisywania zalet i wad sponsoringu często wspomina się o reklamie, która jest obok sponsoringu jedną z najbardziej znanych i rozpowszechnionych form promocji. Można ją nazwać rywalką, konkurentką sponsoringu. Zarówno sponsoring, jak i reklama chcą dominować na rynku gospodarczym i jedno zagadnienie chce wyprzeć drugie, aby stać się liderem.

Reklama cały czas się utrzymuje i jest wykorzystywana, jednakże to zjawisko sponsoringu rozwija się szybciej, rozprzestrzenia na szeroką skalę i uzyskuje wielu zwolenników i fascynatów, którzy starają się je wykorzystać albo dalej przekazać jego koncepcję.

Najlepszy przykład odróżniający sponsoring od reklamy i pokazujący, że są to dwa odrębne zagadnienia, przedstawia wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego w Poznaniu z 10 czerwca 1999 r. (sygn. akt I SA/Po 1947/98)M. Podat. 2000, nr 4, poz. 38, M. Podat. 2000, nr 2, poz. 3, POP 2000, nr 3, poz. 90, LEX nr 38888., w którym stwierdza się, że reklamę stanowią zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, przekazywane bliżej nieokreślonemu klientowi, mające na celu zachęcenie go do kupna. Bezpośrednim celem sponsorowania jest natomiast kształtowanie wizerunku sponsora, jego pozytywnego postrzegania przez odbiorców, wzrost społecznego prestiżu. Finansując społecznie akceptowane cele, sponsor oddziałuje na konsumenta pośrednio, nie przez produkt, lecz przez obraz przedsiębiorstwa jako całości. Toteż sponsoring – w przeciwieństwie do klasycznie pojmowanej reklamy, określanej mianem bezpośredniej – jest nazywany reklamą pośrednią.

I tak, o ile sponsor buduje czy umacnia swoją renomę, o tyle reklamodawca promuje swoje towary czy usługi. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z autopromocją podmiotu, a w drugim – promocją wytworów pochodzących od danej jednostki.

Nazywając rzecz inaczej: reklama to przekaz bezpośredni, a sponsoring to przekaz pośredni. Reklama jest nakierowana wprost na zwiększenie sprzedaży danego podmiotu, a sponsoring na kreowanie jego image.

Świadczenie sponsora ma charakter najczęściej pieniężny. Bywa jednak tak, że strony określają, na co obdarowany (sponsorowany) ma przeznaczyć otrzymane środki. Przykładowo w poznańskim ZOO, o czym świadczy stosowna tabliczka, pieniądze jednego z banków przeznaczane są na utrzymanie żubra. To majestatyczne zwierzę: silne, potężne, dobrze współgra z wizerunkiem banku, któremu zależy, aby być postrzeganym jako silna, niebojąca się rywali instytucja finansowa. Dla takiego sponsora niebagatelne znaczenie odgrywa to, czy jego pieniądze zostaną spożytkowane na egzystencję np. kakadu, szopa-pracza, czy innego zwierzęcia.

Świadczenie może przybrać także postać rzeczową, np. sprzętu treningowego ufundowanego przez sponsora, pokrycia kosztów remontu sali dydaktycznej, zakupu odczynników chemicznych. Wachlarz działań sponsora może być jeszcze szerszy i polegać na świadczeniu określonych prac czy usług, np. zapewnienie (użyczenie) nagłośnienia na koncercie organizowanym przez sponsorowanego.

Świadczenie sponsora może też mieć charakter niematerialny, choć majątkowy, gdy sponsor oferuje swój know-how. Wyraźnie z tego wynika, że omawiane świadczenie daleko wykracza poza jego pieniężną postaćL. Stecki, Sponsoring, s. 307–310..

Generalnie świadczenie sponsora na rzecz obdarowanego polega na działaniu (art. 353 § 2 k.c.). Natomiast świadczenie sponsorowanego stosunkowo często będzie przybierało postać kombinowaną: w pewnym zakresie – działania, a jednocześnie w innym – zaniechania. Owo działanie będzie obejmowało m.in.: występ sportowy, nagranie płyty, wyemitowanie audycji. Z kolei zaniechanie oznacza zwykle powstrzymanie się od wszelkich zachowań, które mogłyby naruszyć renomę sponsora, a więc w istocie podważałyby cały sens zawartej umowy sponsoringu.

W piśmiennictwie zarysowały się dwa obozy: przeciwników i zwolenników charakteru wzajemnego analizowanej umowy. Pierwsi wskazują, że w umowie sponsoringu nie zachodzi ekwiwalentność świadczeń, która jest podstawą wzajemności. Drudzy natomiast twierdzą, że taka ekwiwalentność zachodzi, tym niemniej nie w znaczeniu obiektywnym, ale subiektywnym. Nie to jest bowiem istotne, czy świadczenia stron umowy są rzeczywiście tej samej wartości, ale czy dla samych stron to, co świadczą, jest równe temu, co same chcą dostaćTamże, s. 97–105..

Zgodnie z art. 487 § 2 k.c., który zawiera normatywne określenie umowy wzajemnej, nie wymaga się, aby ekwiwalentność świadczeń miała charakter obiektywny.

Sponsoring, a właściwie sponsor, aby się dobrze rozwijać i prosperować na rynku gospodarczym, powinien umacniać swoją pozycję przez upowszechnianie swojej firmy oraz znajomości jej produktów. Każda impreza, w której uczestniczy sponsor i sponsorowany, powinna wzbudzać miłe skojarzenia dla obu stron umowy sponsoringowej.

Sponsor przekazuje określone środki pieniężne na rzecz sponsorowanego, a ten z kolei może zaprezentować sponsora przez prezentację jego znaku handlowego, firmy, produktów, usług. Świadczenia sponsorowanego przyczyniają się pośrednio lub bezpośrednio do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring powinien być traktowany jako istotne przedsięwzięcie sponsora.

Ogólnie można stwierdzić, że sponsoring jest narzędziem promującym dany produkt lub daną firmę w związku ze sponsorowanym przedsięwzięciem. Naturalnie wielką rolę odgrywa tu prestiż przedsięwzięcia – im bardziej jest ono prestiżowe i popularne, na tym większą skuteczność może liczyć sponsoring. Istotnymi elementami sponsoringu są elementy komercyjne i elementy promocji pośredniej. Charakter komercyjny sponsoringu, czyli nastawienie na zysk, różni go od wsparcia charytatywnego. Z kolei pośrednia promocja firmy (produktu) różni sponsoring od reklamy

Czynnikiem wpływającym na atrakcyjność sponsoringu jest w głównej mierze wzrost cen klasycznej reklamy – przy równoczesnym spadku zainteresowania tym narzędziem promocyjnym. Duże znaczenie ma także potrzeba innowacji w komunikowaniu się z odbiorcami i możliwość wykorzystania czasu wolnego klientów do prezentacji podmiotu gospodarczego.

Działania sponsoringowe koncentrują się na: upowszechnianiu stopnia znajomości firmy; powstawaniu i utrwalaniu pozytywnej opinii o sponsorze; tworzeniu atmosfery do wprowadzenia nowego towaru; precyzyjnym dotarciu do grup opiniotwórczych; zwiększeniu stopnia identyfikacji pracowników z organizacją oraz ominięciu zakazów reklamowych. Z tych powodów sponsoring odgrywa szczególną rolę i wymaga opracowania w przedsiębiorstwie strategii zgodnej ze strategią całego przedsiębiorstwa.

Do kolejnych bardzo ważnych zalet sponsoringu możemy zaliczyć:

• skuteczność dotarcia przekazu do odbiorców (np. w przypadku imprezy sportowej lub koncertu transmitowanych w telewizji; dodatkowo można ją zwiększyć, zamieszczając logo na plakatach i reklamach informujących o imprezie lub koncercie);
• kształtowanie prospołecznego wizerunku sponsora, wpływającego na zwiększenie jego prestiżu w oczach odbiorców (np. w przypadku sponsoringu imprez charytatywnych, nastawionych na cele społeczne);
• uzupełnianie tradycyjnych źródeł przekazu (reklamy);
• możliwość zwiększania znajomości firmy wśród odbiorców;
• możliwość uczestniczenia w prestiżowych, ważnych imprezach o charakterze ogólnym i miejskim, np. imprezy charytatywne wspomagające lokalne instytucje wyższej użyteczności, imprezy typu rozrywkowego na rzecz mieszkańców miasta, wspomaganie lokalnych mass mediów, imprez sportowych, inicjatyw społecznych i wiele innych;
• możliwość podejmowania i realizowania ciekawych i istotnych inicjatyw w danym regionie;
• wytwarzanie dobrej atmosfery współpracy z innymi podmiotami, w tym z władzami miejskimi;
• powodowanie wzrostu zaufania wobec przedsiębiorców angażujących się w tego typu formę promocji;
• liczne korzyści o charakterze spektakularnym, np. zaproszenia do klubów ludzi biznesu (np. Izby Przemysłowo-Handlowe, Business Club oraz wiele podobnych, prestiżowych zrzeszeń);
• propagowanie logo firmy, co sprawia, że sponsor oraz jego towary stają się znane w coraz szerszym środowisku (zwłaszcza za pomocą telewizji lub radia);
• brak więzi typowo komercyjnej między przedsiębiorstwem sponsorowanym a potencjalnymi nabywcami produktu.

Wyżej wymienione zalety należą do najbardziej znanych, zauważalnych i charakterystycznych dla sponsoringu. To dzięki jego dobremu rozwojowi liczba jego zalet wzrasta w zaskakującym tempie, a liczba wad się stopniowo zmniejsza. Jednak zawsze jakieś wady, choćby najmniejsze, pojawią się, choćby dane zjawisko bądź zagadnienie było najlepsze i najlepiej rozwijające się

Działania sponsoringowe, jak zresztą i wiele innych przedsięwzięć, trzeba zatem rozpatrywać w kategorii ich zalet i wad. Wszelkie tego typu działania są bowiem obarczone nie tylko pewnego rodzaju korzyściami, ale i ryzykiem. Warto zatem przed podjęciem tego typu przedsięwzięć przygotować swój indywidualny bilans zysków i strat.

Wadysponsoringu mogą się ujawnić w chwili, gdy sponsor źle dobierze sponsorowany obiekt, osobę czy organizację. Ich zła opinia będzie miała wpływ na kształtowanie się wizerunku i postrzegania sponsora.

Istotnym czynnikiem wpływającym negatywnie na sponsoring są wysokie koszty związane z przygotowaniem i zrealizowaniem planowanego działania sponsoringowego w całości. Dodatkowe koszty i wydatki często przekraczają realizację danego przedsięwzięcia i umowy zawartej pomiędzy stronami. Dochodzi do tego, że koszty przeznaczone na dane przedsięwzięcie są o wiele wyższe, niż w rzeczywistości zostały wykalkulowane.

Bardzo trudno jest również skontrolować i sprawdzić efekty promocji niesionej przy użyciu sponsoringu.

Kolejnym minusem jest ryzyko związane z pogorszeniem wizerunku sponsorowanego. Ryzyko utraty wiarygodności niesie za sobą długo idące skutki. Jeśli sponsorowana przez nas instytucja „podpadnie” odbiorcom, to te negatywne skojarzenia automatycznie przejdą również na sponsora.

Uzależnienie sponsorowanego od sponsora wpływa na to, że głównym podmiotem w tej dwustronnej umowie sponsoringowej staje się sponsor, a sponsorowany musi się podporządkować jego zadaniom i działaniom.

Zasady etyczne oraz prawne w tym stosunku umownym nie mogą być naruszane.

Można tu również zauważyć komercjalizację działalności, czyli inaczej – dostosowanie działalności danego przedsiębiorcy do wymagań gospodarki rynkowejTamże, s. 37–45..

Zestawiając na skali liczbę zalet i liczbę wad, od razu możemy stwierdzić, że sponsoring rozwija się bardzo dobrze, z dużą perspektywą na przyszłość. Jego idea i plan doprowadziły do tego, że prześcignął reklamę w walce o pozycję na rynku gospodarczym i stał się jego głównym liderem.

Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji. Jego rozwój wynika w dużym stopniu z nasycenia rynku tradycyjną reklamą, co powoduje, że spada jej skuteczność. Analizy stosunku konsumentów do reklamy w ostatnich kilku latach wskazują, że uważają oni reklamę za działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest oddziaływaniem bardziej subtelnym i może być skuteczną formą promocji. Dobrze nadaje się do poprawiania stopnia znajomości i kształtowania pożądanego wizerunku firmy sponsora.