N a gruncie obecnie obowiązującego porządku prawnego adwokat, który reklamuje świadczone przez siebie usługi, podlega odpowiedzialności dyscyplinarnej. W związku z wieloma ograniczeniami w tej materii adwokaci poszukują różnych alternatywnych rozwiązań mogących służyć promocji świadczonych przez siebie usług. Należy jednak mieć na uwadze to, że adwokatura nie jest stricte przedsiębiorstwem. Można nawet powiedzieć, że adwokaci nie świadczą usług, tylko udzielają pomocy prawnej. Problematyka związana z reklamą w tej branży na tle tak licznej obecnie konkurencji wydaje się zagadnieniem ważnym i wymagającym pogłębionych refleksji.

Odpowiedzi wymagają następujące pytania: czy adwokaci rzeczywiście powinni się reklamować; czy jest to w ich pracy niezbędne; czy przepisy aktualnie obowiązujące w tym zakresie są zbyt restrykcyjne, a jeśli tak, to w jakim stopniu powinny one ulec złagodzeniu i w jakim kierunku powinny nastąpić zmiany: jak we współczesnych realiach rynku usług prawniczych adwokaci mogą promować swoje usługi zgodnie z prawem, bez naruszania obowiązującego ich zakazu reklamy; jakie obecnie posiadają oni w tym zakresie skuteczne narzędzia do wykorzystania? Środowisko adwokackie jest w tej materii podzielone, część z nich uważa, że żadne zmiany nie są potrzebne; inni twierdzą, że pewne modyfikacje są wskazane, przy czym potrzebna jest również większa kontrola „działalności” adwokatów w Internecie. Próba rozwiązania zarysowanych wątpliwości i odpowiedzi na powyższe pytania jest przedmiotem rozważań niniejszej publikacji.

Reklama to informacja, która ma na celu skłonienie do kupna lub korzystania z określonych towarów lub usług, czy też popieranie pewnych idei. Jest to rodzaj komunikowania obejmujący techniki oraz działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na określony produkt, usługę lub sprawę. Pierwotnie główną jej funkcją było przede wszystkim udzielanie informacji o konkretnych towarach i źródłach ich zakupu, natomiast aktualnie w dużej mierze spełnia ona funkcję prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu. W tym celu podmioty korzystające z niej wykorzystują różne środki wizualne (ogłoszenia prasowe, plakaty, telewizję, filmy, wystawy itp.) oraz akustyczne (radio, informację telefoniczną itp.) Encyklopedia Gazety Wyborczej, Kraków 2005, t. 15, s. 472. . Do istotnych cech reklamy można zaliczyć jej różnorodność oraz elastyczność form, w jakich może ona występować. Niewątpliwie ważną rolę odgrywa w tej kwestii ciągły rozwój środków masowego przekazu, ponieważ w dużym zakresie to za ich pośrednictwem przedsiębiorcy wpływają na decyzje potencjalnych konsumentów w kwestii wyboru, a następnie nabycia prezentowanego dobra lub usługi E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s. 28–32. . Można również przy tym zauważyć, że działanie komunikatu reklamowego nastawione jest bardzo często nie tyle na przekazanie istotnych informacji o określonym produkcie, ile raczej na wzbudzanie odpowiednich emocji z nim związanych u potencjalnego odbiorcy. Bezspornie reklama jest ściśle powiązana z gospodarką wolnorynkową, bowiem dzięki swobodzie podejmowania i prowadzenia działalności gospodarczej wytworzył się stan silnej konkurencji pomiędzy podmiotami gospodarczymi, które dążą do optymalnego osiągania zysków poprzez sprzedaż wytwarzanych przez siebie towarów lub usług. Należy jednak wskazać, że nie wszystkie takie podmioty mogą w swojej działalności korzystać z jej „dobrodziejstw”. Jedną z takich grup objętych zakazem reklamy są adwokaci. Na gruncie obecnie obowiązującego porządku prawnego adwokat, który reklamuje świadczone przez siebie usługi, podlega odpowiedzialności dyscyplinarnej. W związku z wieloma ograniczeniami w tej materii poszukują oni zatem różnych alternatywnych rozwiązań mogących służyć promocji świadczonych przez nich usług. Można stwierdzić, że szczególnie w ostatnim czasie domaganie się przez adwokatów możliwości reklamowania swoich usług wzrosło na sile. Wielu określa to mianem budowania wizerunku w przestrzeni publicznej. Jednak takie budowanie wizerunku oraz wiążące się z tym pozyskiwanie klientów powinno mieć jasno określone granice i nie może być nadmierne Zob. S. Śniechórski, Etos adwokatury a reklama, „Palestra” 2005/3, s. 137–139. . Właściwe oraz efektywne zarządzanie kancelarią adwokacką opiera się w dużym stopniu na budowaniu pozytywnych relacji z aktualnymi, a także potencjalnymi klientami. Umiejętność odpowiedniego nawiązywania oraz pielęgnowania takich kontaktów wpływa na dalszą rekomendację usług konkretnego prawnika. Jednak trzeba mieć przy tym na uwadze to, że adwokatura nie jest stricte przedsiębiorstwem Zob. M. Szydło, Osoby wykonujące wolne zawody prawnicze jako przedsiębiorcy, „Przegląd Sądowy” 2004/2, s. 18–19. . Można by nawet powiedzieć, że adwokaci nie świadczą usług, tylko udzielają pomocy prawnej. Problematyka związana z reklamą w tej branży na tle tak licznej obecnie konkurencji wydaje się być zagadnieniem w ostatnim czasie szczególnie aktualnym i w związku z tym wymagającym pogłębionych refleksji. Trzeba bowiem odpowiedzieć na pytania, czy adwokaci rzeczywiście powinni się reklamować, czy jest to w ich pracy niezbędne, czy aktualnie obowiązujące przepisy regulujące tę materię są zbyt restrykcyjne, a jeśli tak, to w jakim stopniu powinny one ulec złagodzeniu (w jakim kierunku powinny nastąpić zmiany), jak we współczesnych realiach rynku usług prawniczych zgodnie z prawem mogą promować swoje usługi adwokaci, tak aby nie naruszyć obowiązującego ich zakazu reklamy, jakie obecnie posiadają oni w tym zakresie skuteczne „narzędzia” do wykorzystania? Środowisko adwokackie jest w tej materii nieco podzielone, część z nich uważa bowiem, że jakiekolwiek zmiany w tej kwestii nie są potrzebne, inni zaś twierdzą, iż pewne modyfikacje są wskazane, przy czym potrzebna jest również większa kontrola „działalności” adwokatów w Internecie. Próba rozwiązania zarysowanych wątpliwości i odpowiedzi na postawione powyżej pytania będzie zatem przedmiotem rozważań w ramach niniejszej publikacji.

PROBLEM DEFINICJI REKLAMY, ANTYREKLAMY, KRYPTOREKLAMY

Na wstępie niniejszych rozważań należy zauważyć, że w polskim porządku prawnym nie ma uniwersalnej definicji reklamy, ponieważ w różnorodnych ustawach oraz wiążących Polskę umowach międzynarodowych zawarte są określone definicje tego pojęcia sformułowane na potrzeby stosowania konkretnego aktu. Różnice pomiędzy nimi wyeksponowane są przede wszystkim poprzez wskazanie cech charakterystycznych dla reklamy rozumianej przez pryzmat materii, którą konkretna ustawa reguluje. W konsekwencji tego na gruncie prawa polskiego istnieje wiele funkcjonujących obok siebie definicji pojęcia „reklama”. Taka definicja została sformułowana m.in. w ustawie z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji Ustawa z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 1993 r. nr 7 poz. 34 ze zm.). , w świetle art. 4 ust. 17 „reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzającą do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”. Z kolei Sąd Najwyższy w wyroku z 26.01.2006 r. stwierdził, że „Reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług albo pośrednio – przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabycia towarów i usług” Wyrok SN z 26.01.2006 r. (V CSK 83/05), LEX nr 191239. . Z definicji tej zatem wynika, że w zasadzie każda reklama jest wypowiedzią, ale nie każda wypowiedź to reklama. Reklama to taka wypowiedź, która zachęca potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów lub usług. Przeciwstawnymi do reklamy pojęciami, a zarazem mającymi pewne szczególne znaczenie, są m.in. „kryptoreklama (ukryta reklama)” i „antyreklama” (potocznie tzw. czarny PR). Zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym Ustawa z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2016 r. poz. 3). w każdych okolicznościach nieuczciwą praktyką rynkową jest m.in. kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu w środkach masowego przekazu treści publicystycznych w celu promocji określonego produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca za tę promocję zapłacił, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Jest ona zatem rodzajem czynu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z polskim prawem „kryptoreklama” jest niedozwolona Zob. A. Tomaszek, Kryptoreklama a działalność adwokacka, „Palestra” 1992/9–10, s. 10–13. . Natomiast „antyreklama” to, ogólnie rzecz ujmując, całkowite przeciwieństwo reklamy, które ma na celu ukazać złe „oblicze” określonej usługi lub produktu. Stosowane w takich sytuacjach przez określone podmioty różnego rodzaju metody i działania mają najczęściej na celu zdyskredytowanie innego konkretnego podmiotu (tzw. przeciwnika) w oczach m.in. opinii publicznej.

ZAKAZ REKLAMY NA TLE KODEKSU ETYKI ADWOKACKIEJ

Wszelkie kwestie związane z obowiązującym aktualnie adwokatów zakazem reklamy są uregulowane w Zbiorze zasad etyki adwokackiej i godności zawodu Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu (Kodeks etyki adwokackiej) uchwalony przez Naczelną Radę Adwokacką 10.10.1998 r. (uchwała nr 2/XVIII/98) ze zmianami wprowadzonymi uchwałą Naczelnej Rady Adwokackiej nr 32/2005 z 19.11.2005 r., uchwałami Naczelnej Rady Adwokackiej nr 33/2011–54/2011 z 19.11.2011 r. oraz uchwałą 64/2016 Naczelnej Rady Adwokackiej z 25.06.2016 r., https://www.ora-warszawa.com.pl/wp-content/uploads/2018/04/Kodeks-Etyki-Adwokackiej.pdf (dostęp: 6.06.2021 r.), dalej Kodeks etyki adwokackiej lub KEA. . Z jego treści jednoznacznie wynika, że na gruncie obecnego stanu prawnego (§ 23 KEA) adwokatów obowiązuje zakaz reklamowania swoich usług, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego. Powoduje to, że znajdują się oni w mniej korzystnej sytuacji niż radcowie prawni W dniu 1.07.2015 r. wszedł w życie nowy Kodeks etyki radcy prawnego, w którym złagodzono przepisy w zakresie reklamy. Aktualnie obowiązujące zasady etyki nie zakazują już radcom prawnym reklamy, pod warunkiem że mieści się ona w granicach prawa oraz dobrych obyczajów, z zachowaniem jednocześnie przy tym godności zawodu. , doradcy podatkowi czy też inne podmioty, z którymi muszą konkurować na rynku usług prawniczych, a których zakaz reklamy nie obowiązuje. Warto przy tej okazji nadmienić, że otwarcie zawodów prawniczych na mocy ustawy z 13.06.2013 r. o zmianie ustaw regulujących wykonywanie niektórych zawodów spowodowało masowe powstawanie kancelarii, natomiast popyt na usługi prawnicze nie ulegał istotnemu zwiększeniu Ustawa z 13.06.2013 r. o zmianie ustaw regulujących wykonywanie niektórych zawodów (Dz.U. z 2013 r. poz. 829). . W ostatnich latach liczba adwokatów znacząco wzrosła, co w rezultacie spowodowało duże nasycenie prawniczego rynku. W aktualnych warunkach konkurowanie o klienta wyłącznie samą jakością świadczonych usług prawniczych stało się już w wielu przypadkach niewystarczające E. Zadęcka, Bezwzględny zakaz reklamy kancelarii adwokackich w realiach współczesnego funkcjonowania rynku usług prawniczych, „Przegląd Prawa i Administracji” 2018/115, s. 98–99. . Profesjonalne i rzetelne wykonywanie zawodu przez adwokatów nadal jest dobrą formą promocji takich usług, jednak obecnie wymagane jest jeszcze podjęcie przez nich pewnych dodatkowych działań w tym zakresie. Warto przy tej okazji odnotować, że klienci nadal poza jakością świadczonych usług (nie tylko prawniczych) zwracają również uwagę na ich cenę. W świetle art. 16 pkt 1 ustawy – Prawo o adwokaturze Ustawa z 26.05.1982 r. – Prawo o adwokaturze (Dz.U. z 2020 r. poz. 2320). „opłaty za czynności adwokackie ustala umowa z klientem”, jednak w dalszych punktach tego przepisu ustawodawca wyraźnie zaakcentował, że Minister Sprawiedliwości określa stawki minimalne za czynności adwokackie oraz wysokość opłat za nie przed organami wymiaru sprawiedliwości. W związku z tym możliwość konkurowania adwokatów pomiędzy sobą tylko „cenami” za świadczone usługi jest w pewien sposób ograniczona, choć oczywiście zawsze możliwa. Niewątpliwie w aktualnych warunkach kancelarie o ugruntowanej już pozycji i renomie nadal mogą oferować klientom ceny usług znacznie przewyższające stawki minimalne E. Zadęcka, Bezwzględny zakaz…, s. 102. . Dużo trudniej mają jednak adwokaci rozpoczynający dopiero swoją zawodową karierę lub też ci, którzy na rynku są jeszcze niezbyt długi czas. Należy więc zauważyć, że siłą rzeczy, pomimo formalnie obowiązującego zakazu reklamy, w określonym stopniu w świecie adwokatury musi ona istnieć. Pewnego rodzaju marketing nie jest oczywiście w tym przypadku całkowicie zakazany. Często wątpliwości wywołuje tutaj kwestia utożsamiania promocji z reklamą, która tak naprawdę jest tylko jednym z wielu narzędzi promocji Zob. R. Stefaniecki, Reklama wolnych zawodów prawniczych na przykładzie zakazu reklamy adwokatów, „Radca Prawny” 2003/6, s. 52–53. . Ponadto trzeba również odróżnić pojęcie reklamy od informowania o prowadzonej działalności zawodowej przez adwokatów, które w pewnym stopniu jest dozwolone. Przy tej okazji warto wspomnieć, że w piśmiennictwie wyróżnia się funkcje reklamy podstawowe oraz dodatkowe. Do podstawowych funkcji zalicza się funkcje: agitacyjną, informacyjną, ułatwiającą wybór oraz stabilizującą. Natomiast funkcje dodatkowe reklamy to: oddziaływanie na kształtowanie cen oraz funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu świadczenia usług E. Nowińska, Zwalczanie…, s. 28–32. .

ZAKRES DOPUSZCZALNEJ INFORMACJI O ŚWIADCZONYCH USŁUGACH

Wpływ na kształtowanie wizerunku adwokata w przestrzeni publicznej ma zakres dopuszczalnej informacji o świadczonych przez siebie usługach. Należy zatem zastanowić się, czy na gruncie aktualnego porządku prawnego jest on wystarczający, czy może (tak jak twierdzi duża część adwokatów) zbyt restrykcyjny. W treści § 23a pkt 1 KEA ustawodawca precyzyjnie określił dopuszczalne sposoby informowania przez adwokatów o swojej działalności. W świetle tego przepisu adwokat ma prawo do informowania o swojej działalności zawodowej, ale pod warunkiem, że taka informacja i jej forma jest: a) zgodna z zasadami Zbioru…; b) zgodna z przepisami obowiązującymi, zwłaszcza dotyczącymi ochrony konsumentów oraz zwalczania nieuczciwej konkurencji; c) dokładna i niewprowadzająca w błąd; d) przekazywana z poszanowaniem tajemnicy zawodowej; e) nieukierunkowana na udzielenie adwokatowi konkretnego zlecenia, z zastrzeżeniem postanowień zawartych w § 23a ust. 2 lit. b § 23a pkt 2 lit b: „Adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami niniejszego «Zbioru» poprzez: oferty w postępowaniu o charakterze przetargu lub konkursu oraz oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta. W ofertach tych dozwolone jest podawanie informacji o działalności zawodowej adwokata, które mogą mieć znaczenie przy ocenie tej oferty”. . Zatem każdy adwokat ma prawo do informowania w pewnym zakresie o prowadzonej przez siebie działalności zawodowej. Natomiast dozwolone sposoby informowania o takiej działalności zostały wyszczególnione w treści § 23a pkt 2 KEA i są to między innymi: możliwość posiadania przez adwokatów strony internetowej, tablicy przy siedzibie kancelarii, wydawania informatorów i broszur oraz wpisów w bazach adresowych i książkach telefonicznych. Z treści KEA wynika, że takie informacje nie mogą mieć natarczywej treści ani zawierać bezpośrednich porównań w zakresie jakości świadczonych usług z innymi adwokatami oraz członkami innych korporacji prawniczych lub ich krytyki, a także zawierać jakichkolwiek elementów ocennych. Informacja zawierająca ocenę jakości świadczonych usług jest traktowana jako reklama. Co ciekawe, a często aktualnie przez wiele kancelarii naruszane, za niezgodne z etyką uważa się informowanie przez adwokatów o wynikach swojej pracy (a więc np. o miejscach zajętych w rankingach prawniczych czy też o wygranych sprawach). Naruszany jest często również przez nich zakaz zabraniający zlecania osobom trzecim rozpowszechniania informacji o działalności konkretnego adwokata. Trzeba jednak stwierdzić, że pomiędzy reklamą a informacją istnieje bardzo cienka linia. Ogólnie można przyjąć, że informacja ma na celu przede wszystkim dostarczenie obiektywnych danych technicznych o określonym produkcie lub usłudze. Klienci powinni mieć możliwość wiedzieć, jakie wykształcenie oraz doświadczenie posiada konkretny adwokat. Dzięki takiego typu informacjom jest im czasami łatwiej znaleźć adwokata „poszukiwanego” in concreto w ramach ściśle określonej dziedziny prawa. Szczególne znaczenie odgrywa tutaj również kwestia specjalizacji. Biorąc pod uwagę powyższe, można uznać, że pomimo zarzutów czynionych w tym kierunku przez część przedstawicieli palestry zakres dozwolonych informacji, jakich mogą udzielać adwokaci w związku z prowadzoną przez nich działalnością, jest obecnie dość szeroki. Ponadto swoją renomę i klientów powinni oni zdobywać przede wszystkim poprzez świadczenie wysokiej jakości pracy merytorycznej, a nie poprzez zdjęcia na bilbordach czy spoty reklamowe. Konkurowanie jakością usług ma bowiem ten cenny i ważny atut, że wymaga szczególnego zaangażowania w wykonywaną pracę, co w przypadku adwokatów jest niezmiernie istotne.

DOZWOLONE INSTRUMENTY MARKETINGU PRAWNICZEGO (marketing relacji)

W związku ze wskazanymi powyżej ograniczeniami w zakresie braku możliwości korzystania oficjalnie przez adwokatów z reklamy aktualnie, aby móc promować swoje usługi, wykorzystują oni różne instrumenty marketingu prawniczego. Pomimo obowiązującego ich zakazu mogą oni wykorzystywać wiele innych metod służących popularyzowaniu ich usługi, aczkolwiek muszą przy tym oczywiście przestrzegać odpowiednich zasad etyki. Można nawet uznać, że w związku z rozwojem nowych technologii możliwości, jakie posiadają w tym zakresie, okazują się być czasami o wiele bardziej skuteczne niż reklama. Ogólnie pojęcie marketingu usług prawniczych można zdefiniować jako pewnego rodzaju proces orientacji prawnika na otoczenie, zwłaszcza na klienta (potencjalnego, ale również tego już „posiadanego”), w celu rozpoznania jego potrzeb i dostarczenia adekwatnych do tych potrzeb określonych usług. Zatem chodzi tutaj między innymi o uświadomienie klientom potrzeby (konieczności) korzystania z usług prawniczych (w tym świadczonych przez kancelarie adwokackie) i związanych z tym korzyści Zob. S. Ciupa, W poszukiwaniu koncepcji – kształt zakazów etycznych obowiązujących radców prawnych w obszarze marketingu i sprzedaży usług oraz ewentualne skutki ich zniesienia, „Radca Prawny” 2007, wydanie specjalne, s. 75–86. . Różnorodne działania i inicjatywy podejmowane przez prawników w tym zakresie mają na celu nie tylko pozyskanie nowych klientów, ale również utrzymanie właściwych relacji z tymi klientami, którzy już są. W związku z tym zjawisko to określa się czasami mianem tzw. marketingu relacji (relationship marketing) na rynku usług prawniczych, czyli tworzeniem, utrzymywaniem i wzbogacaniem relacji z klientami. Zatem, jak sama nazwa wskazuje, szczególne znaczenie ma tutaj próba zbudowania mocnej więzi z klientem, opartej na dialogu. Zbieranie informacji o klientach i tworzenie odpowiednich baz danych jest często fundamentem tego typu działań. Natomiast sam przekaz określonych treści jest efektywny i trafny tylko wówczas, kiedy będzie on nastawiony na indywidualne potrzeby klientów. Duża część kancelarii adwokackich korzysta obecnie z takich form komunikacji, jak np. strony internetowe; profile na portalach społecznościowych (np. Instagram, Facebook, Twitter) Zob. szerzej A. Jabłoński, Skuteczna reklama na Facebooku, Warszawa 2019. ; serwisy zrzeszające specjalistów z różnych dziedzin (np. LinkedIn, GoldenLine); blogi, a nawet wideoblogi E. Zadęcka, Bezwzględny zakaz…, s. 102. . Ponadto w celu promowania swoich usług wykorzystują oni również nadal tradycyjne środki masowego przekazu, tj. prasę, telewizję czy radio Adwokaci mogą zamieszczać informacje prasowe, jednak muszą być one zaprezentowane według reguł ściśle określonych uchwałą Prezydium Naczelnej Rady Adwokackiej nr 48/2006 z 7.03.2006 r. w sprawie zasad zamieszczania informacji prasowych bezpośrednio związanych z pomocą prawną świadczoną przez adwokata. . Niektórzy z adwokatów łączą swój zawód z pracą naukową na uczelniach, publikują artykuły w prestiżowych czasopismach prawniczych, uczestniczą w konferencjach, udzielają pomocy prawnej pro publico bono, wydają informatory. Niewątpliwie wszelkie takiego typu działania również pomagają w budowaniu marki oraz wizerunku kancelarii adwokackich E. Zadęcka, Bezwzględny zakaz…, s. 103–104. . Natomiast biorąc pod uwagę powyższe, można stwierdzić, że dozwolony zakres promocji usług adwokackich jest na tyle szeroki, że nie jest konieczne poszerzanie ich jeszcze o reklamę. Można nawet przyjąć, że nadmierna reklama usług adwokackich mogłaby czasami doprowadzić do obniżenia prestiżu tego zawodu i jego nadmiernej komercjalizacji. Wprawdzie młodzi prawnicy wkraczający na ten trudny rynek powinni mieć zapewnione odpowiednie szanse na zaprezentowanie swoich umiejętności, osiągnięć czy specjalności, jednak mogą to zrobić, wykorzystując aktualnie dostępne środki, a renomę zdobywać wraz z doświadczeniem.

Aktualnie bardzo popularną i chętnie wykorzystywaną formą promowania usług świadczonych przez kancelarie adwokackie są serwisy społecznościowe, tj. Facebook, Instagram Zob. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Warszawa 2008, s. 14–15. . W tej kwestii KEA nie zawiera obecnie żadnych wyraźnych uregulowań i wydaje się, że unormowanie tej sfery jest chyba w obecnych warunkach konieczne. Adwokaci obecnie bardzo często z tej formy korzystają, aczkolwiek również i tutaj powinni zachować dużą ostrożność, aby nie zostać posądzonym o nieuczciwe praktyki. Mogą oni w ten sposób przekazywać różne informacje branżowe dla aktualnych oraz potencjalnych klientów, tj. obiektywne materiały eksperckie czy też newsy podawane przez media, a także w inny sposób próbować nawiązywać relacje z ludźmi w celu wypromowania się. Niewątpliwie oferowanie tą drogą wartościowych merytorycznie treści pomaga w budowaniu wizerunku konkretnego adwokata, jednakże powinno mieć to swoje określone granice, których nie powinni oni przekraczać. Ciekawą formą są też blogi, czyli tzw. internetowe dzienniki, i w tym przypadku adwokaci również muszą pamiętać o tym, aby nie naruszyć obowiązującego ich obecnie zakazu. Takiego typu naruszeniem nie będzie np. wypowiedzenie się za pomocą tego środka przekazu odnośnie do nowych uregulowań w prawie ani też proponowanie czytelnikowi bloga zapisania się do newslettera zawierającego publikowane przez adwokatów artykuły oraz podstawowe dane o kancelarii, w takiej bowiem sytuacji to sam internauta decyduje, czy chce zostawić swój adres e-mail, czy też nie. Niestety działalność adwokatów w Internecie przekracza często dopuszczalne bariery (wymyka się spod kontroli) i w związku z tym to właśnie ten obszar powinien być odpowiednio uregulowany i doprecyzowany przez adwokackie władze, ponieważ w związku z rozwojem nowych technologii „świat” adwokackiej reklamy i promocji usług przeniósł się głównie tutaj.

PROBLEM POZYCJONOWANIA W WYSZUKIWARCE (Google AdWords)

W KEA ustawodawca nie sformułował jednoznacznych ograniczeń w kwestii dopuszczalnego zakresu wykorzystania Internetu przez adwokatów w celu promowania świadczonych przez nich usług. Nie ulega jednak wątpliwości, że najbardziej powszechną formą promocji w Internecie jest strona internetowa. Na tym tle wyłania się od razu pierwsze istotne pytanie, a mianowicie o możliwość pozycjonowania w wyszukiwarce, w szczególności o wykorzystanie w tym zakresie Google AdWords. Należy tutaj zwrócić uwagę na ciekawe i przełomowe orzeczenie Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury w kwestii tzw. reklamy adwokackiej, który wypowiedział się odnośnie do tej problematyki na kanwie konkretnej sprawy w dniu 22.10.2016 r. Zob. treść orzeczenia WSD z 22.10.2016 r. (WSD 120/15). W orzeczeniu tym WSD stwierdził, że prawnicy w celu promowania swoich usług mogą korzystać z różnorodnych dobrodziejstw Internetu, pod warunkiem że nie dokonują tam jawnej reklamy. Doprecyzował on przy tym, że adwokaci powinni korzystać z możliwości oferowanych przez Internet w zakresie określonym przez przepisy obowiązującego prawa oraz zasady etyki wykonywania zawodu, jednak „(…) zawsze powstrzymywać należy się od publikowania treści wartościujących i ocennych, oraz takich, które mogą skojarzyć się z faktami czy zdarzeniami drastycznymi i mogącymi naruszyć godność zawodu adwokata. Takie bowiem informacje są jednoznacznie zakazaną formą reklamy”. Z treści § 23a pkt 2f KEA wynika, że adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami tego Kodeksu poprzez m.in. umieszczanie informacji na stronach internetowych oraz danych o tej stronie w wyszukiwarkach i katalogach. Zatem można uznać, że w zasadzie wyświetlanie linków w Internecie z taką informacją nie jest jednoznacznie zabronione. Z kolei zgodnie z § 23b pkt 1 KEA „Adwokatowi nie wolno proponować usług potencjalnym klientom w formie oferty skierowanej do osób, które uprzednio nie wyraziły takiego wyraźnego życzenia”. Należy natomiast zauważyć, że reklamy AdWords wyświetlają się w odpowiedzi na konkretne hasła wpisane w wyszukiwarkę. W związku z tym można przyjąć, że internauci, poszukując w ten sposób pewnych określonych informacji w Internecie, wyrażają przy tym jednocześnie chęć, aby je uzyskać. Trzeba również przy tym wskazać, że ustawodawca w § 23b pkt 6 wyraźnie zaakcentował, że za publikowanie informacji adwokat nie może płacić żadnego wynagrodzenia z wyjątkiem rozsądnych kosztów publikacji. Natomiast w przypadku kampanii AdWords koszty publikacji są dla wszystkich jednakowe. We wskazanej sprawie swoje stanowisko zajął również sąd drugiej instancji, który z kolei stwierdził, że usługa pozycjonowania w Google AdWords jest reklamą, a jej wykupienie narusza zakaz reklamy. Przy czym zaakcentował on, że zakaz ten zawarty w Kodeksie etyki jako bezwzględny jest niezgodny z obowiązującym porządkiem prawnym. I dopóki ta kwestia nie zostanie zmieniona i w stosowny sposób uregulowana, nie powinno się karać adwokatów za samo złamanie takiego zakazu. Albowiem w każdym indywidualnym przypadku trzeba najpierw przede wszystkim zbadać, czy konkretna reklama nie narusza innych zasad, np. ochrony tajemnicy zawodowej czy zasad etyki i godności zawodu. Wyższy Sąd Dyscyplinarny stwierdził również, że Kodeksu etyki adwokackiej nie można traktować jako aktu normatywnego, ponieważ nie jest on wymieniony w konstytucyjnym katalogu źródeł prawa. Ma on jedynie charakter rekomendacji, zbioru zaleceń. Jego funkcją jest określenie ogólnych zasad, jakimi powinien się kierować sąd dyscyplinarny, poszukując takiej reguły na kanwie konkretnej sprawy w kontekście społecznej roli adwokatów. Wskazał on przy tym również dyrektywę unijną, tj. dyrektywę 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 12.12.2006 r. dotyczącą usług na rynku wewnętrznym (w szczególności art. 24), która zobowiązała państwa UE do zniesienia całkowitych zakazów związanych z informacjami handlowymi dostarczanymi przez zawody regulowane. W związku z tym również adwokackie sądy dyscyplinarne powinny tę dyrektywę stosować i jej przestrzegać przy rozstrzyganiu o odpowiedzialności dyscyplinarnej konkretnego adwokata w związku z naruszeniem przez niego „adwokackiego” zakazu reklamy. Zatem w granicach interesu publicznego i dla jego ochrony adwokackie sądy dyscyplinarne są zobowiązane do jej przestrzegania w procesie dekodowania normy sankcjonowanej na potrzeby rozstrzygnięcia o odpowiedzialności indywidualnej konkretnego adwokata. W konsekwencji oznacza to, że norma sankcjonowana nie powinna zawierać, jak ma to miejsce aktualnie w przypadku § 23 KEA, bezwzględnego zakazu reklamy, ponieważ jest to sprzeczne z prawem wspólnotowym. W rezultacie trzeba stwierdzić, że adwokat nie powinien ponosić odpowiedzialności dyscyplinarnej za każde korzystanie z reklamy, ale tylko za takie, które jest niezgodne z obowiązującym w tym zakresie prawem publicznym, z ciążącymi na nim obowiązkami zawodowymi oraz z zasadami etyki i godnością zawodu. Warto przy tym nadmienić, że dyrektywa ta jest często cytowana na korzyść adwokatów w orzeczeniach sądów dyscyplinarnych w związku ze stosowaniem przez nich reklam promujących ich usługi. Biorąc pod uwagę powyższe, można więc przyjąć, że możliwość pozycjonowania stron poprzez umieszczanie danych o konkretnej stronie w katalogach i wyszukiwarkach internetowych jest w przypadku adwokatów w zasadzie w pewnym zakresie dozwolona. Kampania AdWords nie zawsze będzie uznawana za reklamę, ponieważ w dużym stopniu zależy to przede wszystkim od tego, w jaki sposób zostaną przedstawione konkretne treści. Natomiast w przypadku adwokatów powinny one „informować” o usługach, a nie „reklamować” konkretnego adwokata. Należy przy tym zaznaczyć, że AdWords z jednej strony spełnia w pewnym sensie funkcje reklamowe, ponieważ często zachęca do skorzystania z oferty zakupu konkretnych usług lub produktów. Natomiast z drugiej strony Google nie narzuca reklamodawcom nawoływania do zakupów. W związku z tym samo podwyższanie pozycji w wyszukiwarce nie jest naruszeniem zakazu reklamy, jednak pod warunkiem, że nie ma to charakteru promowania usług „na siłę” podmiotom niezainteresowanym nimi. Natomiast bezpośrednie, płatne reklamy, które są wyświetlane osobom nieposzukującym konkretnych usług prawnych, są obecnie niedozwolone.

CZYNY NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI I TZW. MARKETING SZEPTANY (whisper marketing, buzz marketing)

Na kanwie powyższych rozważań należy zwrócić uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt, a mianowicie promowanie usług w każdym przypadku (i nie chodzi tu tylko o obowiązujący adwokatów zakaz reklamy) ma zawsze pewne określone granice, i to nawet wówczas, gdy jakiejś grupy zawodowej zakaz reklamy nie obowiązuje. Trzeba bowiem tutaj nadmienić o tzw. czynach nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z ustawą z 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003 r. nr 153 poz. 1503). art. 3 ust. 1 pkt 1 „czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”. W art. 3 ust. 2 ustawodawca sformułował otwarty katalog takich czynów, wśród których wymienia m.in. nieuczciwą lub zakazaną reklamę. Natomiast w świetle art. 16 ust. 1 pkt 4 tej ustawy „Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź (reklamowa), która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Ustawodawca w art. 16 stworzył katalog czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Ma on charakter otwarty, jednakże najczęstsze i najpoważniejsze tego typu zachowania zostały wyraźnie przez ustawodawcę wymienione. Ponadto należy również pamiętać o tym, że w polskim porządku prawnym obowiązuje ustawa z 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów Ustawa z 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2007 r. nr 34 poz. 173). , w świetle której wyraźnie zostało zakazane stosowanie niedozwolonych praktyk, które mogłyby naruszać zbiorowe interesy konsumentów Zob. I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo” 1992/4, s. 53–56. . Warto przy tym zauważyć, że obecnie w reklamach sfera poznawcza jest często zredukowana do minimum. Natomiast wykorzystywane są w nich słowa lub zdania o dużym ładunku emocjonalnym oraz bodźce wizualne wywołujące konkretne emocje, które mają na celu zwrócić uwagę odbiorcy, zainteresować go produktem oraz pobudzić do działania. Aktualnie reklama rzadko jest utożsamiana wyłącznie z komunikatem pełniącym głównie funkcje informacyjne, ukazującym atrybuty określonego produktu lub usługi. Pełni ona często rolę manipulacyjną, a istotnym tego czynnikiem są różnorodne zmiany społeczne, jakie zachodzą zarówno w skali naszego kraju, jak i w skali globalnej. Przy czym nadal ważnym i może nawet najistotniejszym jej celem jest wpływanie na wielkość sprzedaży określonych produktów lub usług. Jest ona wpisana w naszą rzeczywistość i bezspornie jeszcze długo w niej będzie „gościła”. W tym kontekście warto wskazać, że czasami adwokaci wykorzystują różne nieformalne i niestandardowe metody dotarcia do potencjalnych klientów. Chodzi tutaj m.in. o tzw. marketing szeptany (whisper marketing, buzz marketing, word of mouth marketing) J. Żukowska, Odmiany ambient marketingu jako współczesna forma marketingu (w:) Zarządzanie. Informatyka. Dylematy i kierunki rozwoju, red. A. Bajdak, M. Nowak, A. Samborski, H. Zawadzki, Katowice 2010, s. 45–46. . W polskim porządku prawnym nie ma wyraźnych uregulowań w kwestii działań praktykowanych w ramach tzw. marketingu szeptanego. Tego typu informacje o konkretnej usłudze lub określonym produkcie mogą mieć wydźwięk zarówno pozytywny, jak i negatywny. Takie treści mają pewne szczególne znaczenie, ponieważ są one często przyjmowane przez potencjalnych klientów i konsumentów z dużym kredytem zaufania. Niestety sposób budowania takiego przekazu może czasami mocno godzić w interesy konkretnego podmiotu (szkodzić mu), podważając przy tym jego wiarygodność, a w skrajnych przypadkach nawet zburzyć jego wizerunek. W aktualnych warunkach ten problem od strony prawnej jest niestety raczej pomijany. Komunikacja nieformalna została właściwie wyłączona z zakresu jakiejkolwiek regulacji również pod kątem reklamy. Niewątpliwie wskazane byłoby, aby specyfika tzw. marketingu szeptanego była w jakiś sposób unormowana, stosowane przez różne podmioty praktyki rynkowe powodują bowiem, że często wyłaniają się in concreto różne wątpliwości odnośnie do tego, jakim kryterium prawnym należy się kierować w przedmiocie tego, co w określonym przypadku jest informacją handlową, a co informacją nieformalną.

WNIOSKI

Podsumowując powyższe rozważania, należy stwierdzić, że nie można się w pełni zgodzić ze stwierdzeniem, iż zawarte w KEA ograniczenia w kwestii możliwości korzystania przez adwokatów z reklamy nie są adekwatne do panujących aktualnie warunków funkcjonowania rynku usług prawniczych, ani też że są zbyt restrykcyjne. Niewątpliwie w związku z tym, że rynek prawniczy jest mocno nasycony, adwokaci, aby się na nim utrzymać, muszą odpowiednio zabiegać o klientów. Obecnie promowanie kancelarii adwokackich tylko poprzez profesjonalizm świadczonych usług i wiążące się z tym rekomendacje byłych klientów mogą być w pewnych przypadkach niewystarczające. Jednak pomimo obowiązującego zakazu reklamy posiadają oni wiele różnych możliwości służących popularyzowaniu ich usług. Można nawet stwierdzić, że w związku z rozwojem nowych technologii możliwości, jakie posiadają w tym zakresie, okazują się być czasami o wiele bardziej skuteczne niż reklama. Ponadto rzetelne wykonywanie zawodu przez adwokatów nadal jest dobrą i wartościową formą upowszechniania takich usług. Swoją renomę oraz klientów powinni oni zdobywać przede wszystkim poprzez świadczenie wysokiej jakości pracy merytorycznej. Istotne jest przy tym to, że konkurowanie jakością wymaga szczególnego zaangażowania w wykonywaną pracę, co w przypadku adwokatów jest niezmiernie istotne. Również zakres dopuszczalnej informacji ma pewien wpływ na kształtowanie wizerunku adwokata w przestrzeni publicznej, ale obecnie wydaje się być ten zakres raczej na tyle szeroki, że konieczność jeszcze dodatkowo reklamowania przez nich usług jest raczej zbędna. Wprawdzie młodzi prawnicy wkraczający na ten trudny rynek powinni mieć zapewnione odpowiednie szanse na „wypromowanie się”, jednak mogą to zrobić, wykorzystując aktualnie dostępne środki marketingu prawniczego, a renomę zdobywać wraz z doświadczeniem. Nadto można przypuszczać, że zbyt szerokie możliwości reklamy usług adwokackich mogłyby spowodować, iż ci, którzy nie są najlepszymi prawnikami, będą się próbowali promować „na siłę”. Można również przyjąć, że nadmierna reklama usług adwokackich mogłaby nawet doprowadzić do obniżenia prestiżu tego zawodu i jego nadmiernej komercjalizacji. Zatem wprowadzenie możliwości reklamy usług adwokackich nie wydaje się być konieczne i wszelkie nowelizacje w tym zakresie wymagają zachowania dużej dozy ostrożności M. Piotrowska, Reklama adwokacka w regulacjach Unii Europejskiej, „Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne” 2006/4, s. 206. . Jednak w związku z tym, że aktualnie w przeważającej mierze informowanie o działalności adwokatów odbywa się za pośrednictwem Internetu, to przede wszystkim ten obszar powinien być odpowiednio doprecyzowany i właściwie kontrolowany przez adwokackie władze.