A utorka porusza w artykule kwestię zwiększenia zaufania społecznego do adwokatów. W co warto zainwestować – produkt (profesjonalne usługi) czy ludzi (członkowie zawodu). Kluczową odpowiedzią jest to, że skuteczne narzędzia oferowane przez branżę marketingową są ważne, ale wartości przemawiają głośniej niż głos.

Truizmem jest twierdzenie, że adwokaci żyją ze słowa. Podstawowym narzędziem pracy zawodowej jest język. Jaki język jest najbliższy etyce? Zapytany o to Józef Tischner w swoim doniosłym eseju o Sztuce etyki Esej został ponownie opublikowany w zbiorze pod redakcją Wojciecha Bonowicza Ks. Józef Tischner To co najważniejsze, Kraków 2021. odpowiedział: „Wydaje się, że to język odsłaniający. Odsłonić znaczy: coś opisać i komuś otworzyć oczy na widzenie, uwzględnić zarazem istotę rzeczy samej i człowieka, który kieruje się ku rzeczy”. Warto pochylić się nad trafnością tego poglądu. Wydaje się, że w zawodzie adwokata w sposób szczególny myślenie etyczne polega na uwrażliwieniu na sprawy człowieka, ale także na odsłonięciu sfery, która człowieczeństwo chroni. Być może właśnie tym różni się prawnik od adwokata, że prawnik skupia się na prawie, na przepisie, na idei, na hierarchii norm. Adwokat, w jądrze swej działalności, skupia się na człowieku, na jego niejednoznacznych wyborach, uwikłaniu w przesłanki motywacyjne i okoliczności, które trudno oceniać obiektywnie, bez zaangażowania emocjonalnego. Współczesna kultura prawna, ale także sale sądowe, jest ograbiona z elementów budujących doniosłość, przez co prowokuje adwokatów do zwięzłości i koncentracji na aspektach wyłącznie normatywnych. Adwokaci stają się technokratami prawa, sprawnymi maszynami żonglującymi normami, przywołującymi orzeczenia zaciągane z wielopoziomowych źródeł orzecznictwa krajowego i międzynarodowego. Coraz mniej na salach sądowych narracji bazującej na poszukiwaniu osądu etycznego w głowie sędziego, a może i w sercu. Co zaskakujące, zachowanie to wydaje się, że idzie pod prąd osiągnięciom neuronauk, które coraz częściej pokazują, jak zbudowane są procesy decyzyjne i jak ważna jest strefa nieuświadomiona oraz ta, która ulega emocjom. Może ten właśnie kierunek powinniśmy wzmocnić w edukacji prawniczej na poziomie aplikacji? Nie chodzi o to, by wyroki były wydawane w rozchwianym emocjonalnie stanie świadomości sędziego, ale by przez skorupę norm materialnych i eksploatowaną w procesie procedurę przebiła się twarz człowieka poddanego presji okoliczności, zarówno tych, w których działał, jak i tych, które zbudował na bazie doświadczenia, które przywiodło go do sądu. W odhumanizowanym świecie XXI w., zdominowanym przez technologię, coraz częściej poszukujemy przecież ułamków ludzkich, pierwiastków dobra, okruchów sumienia, włókien duszy.

Kim jest człowiek? Co to jest prawda? – to dwa pytania, które nieustannie tworzą przestrzeń dla odpowiedzi o decyzje etyczne, także te językowe. W ich kontrapunkcie stoją kodeksy etyki, jako zbiory nakazów i zakazów, a nawet zbiory norm powinnościowych, których można i należy się nauczyć i przestrzegać. Sens jednak leży nie w wiedzy o normach, ale wykształceniu w każdym indywidualnym adwokacie i aplikancie adwokackim elementarnej intuicji etycznej, która pozwala mu dokonywać wyborów w sytuacjach granicznych. Kodeksy nigdy nie były i nie będą wyczerpujące i zupełne w tym sensie, że przyłożone niczym szablon do zadanej sytuacji – wskażą odpowiedź na wyzwanie, które przyniosła praktyka. Zdolność do naginania zasad dostrzegamy niemal w każdym człowieku, gdy służy to jego interesom. Wykładnia norm generalnych czy zasad etycznych jest polem walki, na którym stają różnie ukształtowani ludzie. Falandyzacja prawa Termin określający interpretowanie prawa wg uznania jednostki, a nie zgodnie z zasadami powszechnie obowiązującej wykładni. Pochodzi od nazwiska osoby (Falandysz), która wyjątkowo często prezentowała poglądy, którym zarzucano wykładnię „życzeniową”. jest procesem, który nie omija zasad etycznych. Co więcej, gdy dodamy do tego wiedzę, że istota kłamstwa nie polega na odrzuceniu wartości prawdy, ale na udawaniu prawdy, łatwo dostrzeżemy, że droga, którą kroczy adwokatura, kształtując i utrzymując zasady etyczne, nie jest i nie może być łatwa. Jeżeli jednak walczymy o zaufanie, w tym zaufanie społeczne, to udawanie prawdy nie może mieć miejsca. Język, który kreuje normy powinnościowe, powinien być jak kierunkowskaz, a osoba, która użycza ust do wypowiadania prawdy – powinna podążać drogą, którą wskazuje. Język, który odwołuje się do wartości, musi być otwarty na dyskusję, krytykę i polemikę. Zewnętrzną i wewnętrzną, gdyż kształtowanie wartości powiązane jest z wychodzeniem ze strefy komfortu. Język adwokatów powinien być otwarty na wartości, gotowy do ich obrony, ale także do uzasadnienia stosowanych reguł kolizyjnych dla wartości zyskujących pierwszeństwo nad innymi.

Adwokatura stoi przed podjęciem decyzji co do szerszego otwarcia się na przekaz handlowy i marketingowy. Podkreślam słowo „szerszego” otwarcia, gdyż część osób publicznie zabierających głos nie dostrzega, że zmiany w Zbiorze zasad etyki adwokackiej i godności zawodu Kodeks etyki adwokackiej – uchwała nr 2/XVIII/98 z 27.02.2018 r. – Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu uchwalony przez Naczelną Radę Adwokacką, dalej Kodeks etyki adwokackiej lub KEA, https://sip.lex.pl/akty-prawne/akty-korporacyjne/ogloszenie-jednolitego-tekstu-zbioru-zasad-etyki-adwokackiej-i-287134483. wprowadzono już kilka lat temu w zakresie otwartości na informację handlową. Aktualnie głośny, ale niekoniecznie dominujący przekaz środowiskowy (może poza środowiskiem stolicy) odwołuje się do postulatu dopuszczenia reklamy, jako formy komunikacji handlowej. Dyskutanci podnoszą nade wszystko aspekty ekonomiczne wartości reklamy w obszarze świadczenia usług, znaczenie dla promocji znaku zawodowego adwokatury oraz strategii działania podmiotów świadczących pomoc prawną (nieprofesjonalną). Niemałe znaczenie ma także otwarcie się radców prawnych na informację handlową. Niewiele jednak osób potrafi powiedzieć, co faktycznie miałoby kryć się za dopuszczalną reklamą oraz czy wszystkie formy przekazu nakłaniającego do nabywania usług adwokackich miałyby być dozwolone Wypowiedzi podczas debaty publicznej na stronach adwokatura.pl z 2.06.2021 r. wskazywały, że nawet osoby zdeterminowane w walce o reklamę adwokacką uznają zasadność utrzymania kryteriów dobrego smaku, niewprowadzania w błąd, zakazu reklamy porównawczej lub też reguły ogólnej zgodności z zasadami deontologii zawodowej. . Warto może sięgnąć do źródeł rodzących się podziałów środowiskowych i wątpliwości, które niebawem należało będzie usunąć w drodze ustaleń normatywnych na poziomie obecnie obowiązującego Zbioru zasad etyki adwokackiej i godności zawodu, a docelowo w postanowieniach regulaminu wykonywania zawodu.

Słowo „reklama” pochodzi z łaciny, zapewne od relamare, co oznacza ni mniej, ni więcej, tylko robić wrzawę, hałasować. W innym ujęciu łacińskie reclamo oznacza krzyczeć do kogoś, brzmieć echem. Te desygnaty znaczeniowe zakodowane są w głowach starszego pokolenia adwokatów, którzy z dużym dystansem myślą o reklamie w zawodzie adwokata. Termin angielski advertising odnosi się do elementu komunikowania, powiadamiania o ofercie, anonsowania. Nie ma w nim hałaśliwego elementu wywoływanego przez nadawcę w celu wzbudzenia szumu, ruchu, przywołania Szerzej na temat reklamy zob. w A. Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa 2011. . Jest natomiast przekaz o charakterze marketingowym: nadawca, odbiorca, element oferty. To znaczenie jest bardzo bliskie młodszemu pokoleniu adwokatów, którzy w grupie desygnatów słowa odnoszącego się w gruncie rzeczy do przekazu handlowego gotowi są pomieścić oba znaczenia.

Działalność reklamowa, którą obserwujemy na rynku wewnętrznym Unii Europejskiej, prowadzona jest nade wszystko przez reklamodawców, agencje reklamowe oraz media. Branża reklamy przyjęła reguły etyczne na długo przed powstaniem UE. Po raz pierwszy zostały one skodyfikowane przez Izbę Handlową w Paryżu w 1939 r. Do podstawowych zasad etyki reklamy należy podnoszenie standardów reklamy poprzez szerzenie dobrych praktyk.

Równocześnie organizacje branżowe stojące na straży etyki mają za zadanie przeciwstawianie się praktykom reklamowym wprowadzającym w błąd, naruszającym dobre obyczaje, ośmieszającym określone grupy społeczne oraz zagrażającym uczciwej konkurencji.

W treści komunikatu reklamowego co do zasady zakazane są elementy dyskryminujące (pod różnymi kątami), elementy zachęcające do przemocy, elementy zachęcające do zakupu towarów lub usług motywowane strachem, wywołaniem lęku, przyczynami losowymi, polegające na rekomendacji osób znanych bez ich wiedzy, nadużywające zaufania lub braku wiedzy, prowadzone w sposób ukryty. Być może ten ostatni element należy do najważniejszych dla usług opartych na asymetrii doświadczenia życiowego i wiedzy o prawie. Odbiorca przekazu co najmniej powinien wiedzieć, że ma do czynienia z reklamą. Oznacza to, że jeżeli adwokatura zdecyduje się na otwarcie na reklamę (w ramach reguł wykonywania zawodu), to powinna przynajmniej dla zachowania jasności przekazu przyjąć, że przekaz reklamowy ma być oznaczony jako reklama. To minimalny standard, który dla przeciętnego dorosłego człowieka jest czytelny w zakresie rozkodowania informacji opartej na asymetrii wiedzy. Jeśli bowiem zaniechamy tego kroku i sięgniemy głębiej do technik marketingowych, dostrzeżemy, w jak wyrafinowany sposób zdobycze neuronauk są implementowane do technik sprzedaży. Kreacje angażujące umysł są już standardem J. Maw McMurtry, Marketing dla bystrzaków, Gliwice 2020. . Coraz częściej promuje się zachowania hakerskie w reklamie i marketingu, jako narzędzia wzrostu i rozwoju przedsiębiorcy R. Holyday, O przyszłości PR, marketingu i reklamy, Gliwice 2021. . Budowanie zaufania publicznego przy ukrytej formie przekazu handlowego nastawionego na osiągnięcie w pierwszej kolejności zysku (wszak temu służy reklama) wydaje się być obarczone zbyt dużym ryzykiem dla adwokatury.

Odwołanie się do norm prawa UE ma głębszy sens w zakresie, w jakim część dyskutantów podaje fałszywy pogląd, że prawo UE wymusza na adwokatach czy radcach prawnych wprowadzenie reklamy. To, co prawo UE rzeczywiście nakazuje, to podanie przyczyn w zakresie wprowadzanej regulacji dostępu do zawodu, jak i warunków jego wykonywania. Chodzi w tym zakresie nade wszystko o elementy analizy proporcjonalności wprowadzanych regulacji prawnych dostępu do zawodu oraz zasad wykonywania zawodu pod kątem charakteru, treści i skutków wprowadzanych przepisów Dyrektywa PE i Rady 2018/958 z 28.06.2018 r. w sprawie analizy proporcjonalności przed przyjęciem nowych reguł dotyczących zawodu. Co istotne, dyrektywa odnosi się do nowych przepisów lub przepisów zmienianych, które mają charakter ograniczający. Wydaje się, że w tym zakresie zamiary samorządu adwokackiego zmierzają w przeciwnym kierunku, tj. w kierunku liberalizacji, co może prowadzić do rozważań, czy przepisy ustawy implementującej dyrektywę powinny być punktem odniesienia. Wydaje się, że z uwagi na ogólną tendencję uzasadnień zmian – tak. . Ciężar udowodnienia zasadności i proporcjonalność spoczywa na państwach członkowskich i w interesie adwokatury jest współdziałanie z władzą ustawodawczą i wykonawczą, by przedmiotową analizę przeprowadzić przez podmiot zewnętrzny oraz w oparciu o analizę dokonać odpowiednich rozstrzygnięć z uwzględnieniem szczególnych okoliczności dotyczących rynku krajowego. Przenoszenie czy wręcz kopiowanie wzorów z innych państw (a takie głosy wybrzmiewają) nie jest optymalną metodą. To w kraju nad Wisłą zaistniały wielomilionowe afery finansowe Amber Gold czy SKOK-u, które przecież bazowały na przekazie reklamowym i wykorzystaniu braku równowagi informacyjnej. Obietnica szybkiego zysku i pomnożenia kapitału jest porównywalna do zapewnień w postaci „wygrywamy wszystkie sprawy” czy „tysiące zadowolonych klientów”. Podobnie skala problemu kredytów frankowych w Polsce jest znacząco wyższa niż w innych państwach UE, a to ze względu na skłonność Polaków do zaufania przekazowi promocyjnemu i uznaniu autorytetu („banki przecież nie oszukują”) oraz brak kultury prawnej w zakresie „przedsądowej” porady prawnej. Społeczeństwo polskie korzysta bowiem z usług prawniczych zasadniczo w momencie, gdy problem już istnieje. Społeczeństwo mniej jest skłonne wydatkować środki na konsultacje przed podjęciem decyzji lub korzystać z produktów ubezpieczeniowych „od ryzyka prawnego”. Jest to tendencja odmienna od krajów UE, gdzie usługi prawne nabywane są nade wszystko na przedpolu decyzji osobistych, gospodarczych czy inwestycyjnych. W efekcie w Polsce społeczeństwo żyje bez komfortu oceny ryzyka prawnego, zanim powstanie problem. Implikacją skorzystania z porady prawnej w momencie gdy „mleko się już wylało” jest częste korzystanie z usług adwokackich w warunkach okolicznościowego przymusu, np. zastosowania aresztu, przeszukania, bycia pozwanym lub konieczności pozwania innego podmiotu czy wszczęcia kroków egzekucyjnych. Ta relatywnie późna pora przywołania pomocy prawnej powoduje, że przekaz reklamowy adwokata może być wtórnie oceniony, jako skierowany do osoby znajdującej się w takich indywidualnych okolicznościach, które pozbawiały ją możliwości swobodnej oceny, czy też wykorzystywały jej przymusowe położenie (zob. częste sprawy dotyczące usług oferowanych w związku z wypadkami drogowymi, nagłymi zgonami czy szkodami medycznymi). Desperacja osób poddanych presji skumulowanych, nietypowych okoliczności powoduje przyjęcie oferty tego, kto oferuje najszybciej, najtaniej i najgłośniej. Czasu na weryfikację i racjonalną ocenę podejmowanego zobowiązania zainteresowany nie ma, działa bowiem pod presją. Wykorzystują to różnego rodzaju „stacze” i pośrednicy usług. Czy jednak adwokaci powinni stać się także ich klientelą? Lub sami czy powinni wpisać się w retorykę nagabywania dla zwiększenia wolumenu sprzedawanych usług? Dla uniknięcia wątpliwości warto wiedzieć, że prawo UE nie narzuca obowiązku wprowadzenia ani reklamy „Państwa członkowskie znoszą wszelkie całkowite zakazy dotyczące informacji handlowych dostarczanych przez zawody regulowane. 2. Państwa członkowskie zapewniają zgodność informacji handlowych dostarczanych przez zawody regulowane, odnoszących się, w szczególności, do niezależności, godności i uczciwości zawodowej, a także do tajemnicy zawodowej z zasadami dotyczącymi wykonywania zawodu, zgodnie z prawem wspólnotowym, w sposób odpowiadający szczególnemu charakterowi każdego zawodu. Zasady dotyczące wykonywania zawodu odnoszące się do informacji handlowych muszą być niedyskryminacyjne, uzasadnione nadrzędnym interesem publicznym i proporcjonalne” – art. 24 dyrektywy 2006/123 PE i Rady o usługach na rynku wewnętrznym. , ani stosunku pracy dla prawników „Prawnik zarejestrowany w przyjmującym Państwie Członkowskim posługując się tytułem zawodowym uzyskanym w kraju pochodzenia może wykonywać zawód prawnika jako pracownik najemny u innego prawnika, w zespole lub spółce prawniczej lub też w przedsiębiorstwie państwowym czy prywatnym, o ile przyjmujące państwo członkowskie pozwala na to prawnikom zarejestrowanym posługując się tytułem zawodowym obowiązującym w tym Państwie Członkowskim” – art. 8 dyrektywy 98/5/WE PE i Rady z 16.02.1998 r. mającej na celu ułatwienie stałego wykonywania zawodu prawnika w państwie członkowskim innym niż państwo uzyskania kwalifikacji zawodowych. .

Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym dobrem, które posiada adwokatura, są adwokaci i aplikanci adwokaccy, to wydaje się, że naturalną inwestycją, która może przynieść najwyższą stopę zwrotu (a to jest cel podstawowy inwestycji, nie tylko w reklamę), jest właśnie inwestycja w człowieka, członka samorządu zawodowego, którym jest każdy adwokat i każdy aplikant. Inwestycja ta może polegać na otwarciu adwokatom ust, by mówili o człowieku.

O człowieku, który w różnych kontekstach i konfiguracjach mierzy się z systemem prawnym usiłującym sformatować jednostkę do jednakowych elementów puzzlowych – pasujących zawsze i do wszystkiego, ociosanych, podporządkowanych, milczących i biernych.

Mierzy się z władzą, która narzuca i promuje jedynie słuszne poglądy i wartości. Otworzenie ust na mówienie o sprawach, które adwokaci prowadzą, budzi zainteresowanie. Seriale prawnicze przyciągają rzesze widzów, kryminały rzesze czytelników. Programy publicystyczne, w których analizowane są przypadki „z sali sądowej”, działają jak magnes. Rolą adwokatury jest otwieranie oczu i ust społeczeństwu. Efektywnie, bez nakładu kosztów, może to zrobić adwokat, popularyzując informacje z wokandy, ale w taki sposób, by przy okazji przedstawiać subtelności wykonywanej pracy. Język metafory ma siłę perswazyjną, a mówienie obrazami pozwala na poszerzanie wyobraźni słuchacza. Nie chodzi bowiem o prosty przekaz o treści wyroku z dodatkiem anegdotycznego „wygrałem lub przegrał pan”, ale pokazanie, dlaczego niektóre sprawy warto przeprowadzić przez sąd z udziałem adwokata, a w innych nie doprowadzać do konieczności mierzenia się z sędzią, wybierając polubowne metody rozwiązania sporu. Efektem może być podniesienie poziomu kultury społecznej i spowodowanie, że społeczeństwo będzie mówiło własnym głosem, świadome swych zindywidualizowanych potrzeb, ukształtowanych w warunkach wolności i przystosowanych do życia w zbiorowości. Rolą adwokata jest stać wówczas przy człowieku, który kształtuje swoją przestrzeń życiową. To sztuka, by kształtować postawy i role w społeczeństwie obywatelskim, wolnym, demokratycznym, inkluzywnym. Oczywiście „zyskowność inwestycji” w człowieka/adwokata/aplikanta można ocenić na różnych płaszczyznach, zwłaszcza długo- i krótkoterminowych. Te pierwsze dostrzegalne będą poprzez obraz kultury życia społecznego, zaangażowania w sprawy publiczne, rozwoju myśli prawniczej, w kulturotwórczej roli, jaką odgrywamy w ustroju politycznym państwa. Jest to jednak tylko opcja, możliwość, potencjalność wyboru każdego członka adwokatury. Efekty drugie, krótkoterminowe, łatwiej dostrzegalne będą przez pryzmat zachowań wsobnych, zapatrzenie się w siatkę terytorialną struktur adwokatury i lokalne inicjatywy, autonomię organizacyjną zasad wykonywania zawodu czy nawet sposób wykorzystania okresowego budżetu centralnego czy poszczególnych izb. Elementy te mogą imponować, a przez to ukierunkowywać działania na pomnażanie dorobku materialnego członków palestry oraz jej form organizacyjnych, mogą jednak, poprzez wyjście ze strefy komfortu, zostać przeznaczone na kształtowanie człowieka według wartości, myślenie w kategoriach dobra i piękna, dostrzeganie horyzontu sięgającego ponad, i poza, dziś.

W okresie międzywojennym, gdy liczebność członków palestry była wysoka, a konkurencja wewnątrzzawodowa mocno dokuczliwa, wnikliwi obserwatorzy dostrzegali, jak istotna jest dbałość o elementarną uczciwość członków samorządu. Wola czerpania uzasadnionych zysków ze zdobytej wiedzy i doświadczenia była i jest przekonująca. Mniej jednak osób dostrzega paradoks „sukcesu” w zawodzie adwokata. Pogłoski o nieustępliwości adwokata, walce wszelkimi metodami, uporczywości, a nawet pieniactwie postrzegane są z zewnątrz jako elementy pożądane i mające potencjalnie istotny, jeśli nawet nie decydujący, wpływ na sukces w walce przed wymiarem sprawiedliwości – „(…) połączenie najwyższego stopnia uzdolnienia z najwyższym stopniem nieuczciwości zawsze sprzyja powodzeniu adwokata” E. Waśkowski, Zasady etyki adwokackiej, Warszawa 1933. . Materialna zależność od klientów i brak hamulców etycznych to ścieżki, które mogą zniszczyć zaufanie nie tylko do konkretnego adwokata, ale podważyć zaufanie do zawodu. Szyderstwo jest bronią dostępną każdemu, a satysfakcja z uderzenia w autorytet może stać się pokusą dla wielu. Warto na przedpolu decyzji o sposobie promowania usług adwokackich pomyśleć nie „życzeniowo”, ale o realnych postawach adwokatów, którzy przy wsparciu samorządu mogą posiadać kapitał intelektualny nie tylko do wyborów zdeterminowanych ekonomicznie, ale nade wszystko aksjologicznie.